FOKUS | 20 / 2016

Hund, Messe, Marke, Raum

Wie ausgezeichnetes Messestand-Design funktioniert

FOKUS | 20 / 2016

Hund, Messe, Marke, Raum

Wie ausgezeichnetes Messestand-Design funktioniert

Auf der ISH 2011 gestaltete MACH Architektur den Stand für das japanische Sanitärtechnik-Unternehmen TOTO. Unterschiedlichste Sichtachsen gewähren vielfältige Ein- und Ausblicke auf die Produktwelt des Unternehmens. Foto: Andreas Endemann

Als tausende Besucher der Frankfurter Herbstmesse am 3. Oktober 1785 gen Himmel blickten, sahen sie einen an einem Fallschirm befestigten französischen Hund aus den Wolken fallen. Das Tier wiederum blickte auf einen wimmelnden Markt hinunter, auf Besucher und Kaufleute aus aller Welt, die unterschiedlichste Waren in einfach gezimmerten Ständen aus Holz handelten. Noch viel mehr als über den fliegenden Hund würden sich die damaligen Händler wohl über die futuristischen Skulpturen wundern, würden sie heute, rund 230 Jahre später, an den zeitgenössischen Messeständen stehen. Die einfachen Holzstände und kleinen Zelte sind architektonischen Husarenstücken und multimedialen Gesamtkunstwerken gewichen. Messestände sind zu erlebnisorientierten Begegnungsräumen geworden – und für Designer und Architekten zur vielschichtigen Herausforderung.

Auf Messen werden schon lange nicht mehr nur Produkte präsentiert, es werden Marken strategisch inszeniert.

Die Wirkung des Spektakulären

„Gelungen ist ein Messestand immer dann, wenn er den Schritt über die Funktion hinaus zur emotionalen Berührung des Besuchers vollbringt“, erklärt Christopher Sicurella, Project Manager bei Fairconstruction, dem Messebau-Spezialisten innerhalb der Messe Frankfurt Medien und Service GmbH. Unter dem Titel „Brasilien – ein Land voller Stimmen“ baute Fairconstruction auf der Frankfurter Buchmesse 2013 gemeinsam mit dem brasilianischen Künstlerduo Daniela Tomas und Felipe Tassara eine vielbeachtete Hommage an den Werkstoff Papier und führte die Besucher aufsehenerregend durch Literatur und Landschaft Brasiliens. Laut Daniela Tomas war das Ziel, „eine natürliche, runde Formensprache zu finden, die den Besucher während seiner Entdeckungsreise durch den riesigen Flächenstaat förmlich umarmt, während er brasilianischen Rhythmen lauscht, auf Phantasiegestalten trifft oder einfach nur einen Caipirinha trinkt.“ Höhepunkt: ein 6 Meter hohes und 10 Tonnen schweres Wandgemälde aus 4.600 unterschiedlich bedruckten Pappkartons. Ein spektakulär inszenierter Stand, der 2014 mit dem wichtigsten Branchenpreis im Bereich Messebau, dem FAMAB Award, ausgezeichnet wurde.

Auf Messen werden schon lange nicht mehr nur Produkte präsentiert, es werden Marken strategisch inszeniert. Messestände sollen ein emotionales und bleibendes Erlebnis in den persönlichen Erinnerungen der Besucher verankern. Von der positiven Wirkung des Spektakulären auf die Gedächtnisleistung der Anwesenden wussten bereits die Messeveranstalter im Jahr 1785. Davon erzählt der vom Himmel gefallene Hund. Der französische Ballonfahrer Jean-Pierre Blanchard war als große Attraktion der Frankfurter Herbstmesse mit seinem Gasballon zur ersten Luftreise Deutschlands aufgebrochen. Blanchard reklamierte auch die Erfindung des Fallschirms für sich und demonstrierte diesen, indem er seinen Hund an einen solchen gebunden aus rund 700 m Höhe über Bord warf. Die Messebesucher waren entzückt.

Architektur und Kommunikation müssen ineinandergreifen und zu einer inhaltlichen Einheit verschmelzen.

Geschichten im Raum

Wo Emotionen evoziert werden sollen, sind Geschichten nicht weit. Das Schlagwort Storytelling ist längst bis in den Raum vorgedrungen – zu Recht, wie David Marquardt, Managing Director & Partner von MACH Architektur, bestätigt: „Es geht darum, den Kunden und seine Bedürfnisse zu verstehen und diese architektonisch und räumlich so umzusetzen, dass eine Geschichte mit vielen Facetten erzählt wird“. Für das auf Architektur und Interior Design spezialisierte Büro mit Sitz in Zürich bedeutet gutes Messestand-Design, dass „die Markenwerte des Ausstellers vom Besucher klar, echt und in kurzer Zeit erfasst werden müssen. Die Besucher sollen sich wohl fühlen, relaxed bereit sein, die Botschaften aufzunehmen.“ In einen solch kontemplativen Zustand versetzte das eidgenössische Unternehmen die Gäste der ISH 2011 mit einem Messestand für das japanische Sanitärtechnik-Unternehmen TOTO. In diesem Entwurf umrahmen vier kubische Gebäude auf 1300 m2 einen leichten Pavillon in zenartigem Minimalismus. Kleine Gärten sind über den Stand verteilt, und durch die Anordnung der Gebäude entstehen Pfade, auf denen die Besucher die Produktwelt des Unternehmens entdecken können. Dabei legen die Fensterausschnitte unterschiedlichste Sichtachsen frei und gewähren vielfältige Ein- und Ausblicke. Für den Stand wurde das zehnköpfige Team mit einem „red dot design award“ in der Kategorie „communication design“ ausgezeichnet.

Auch für die Agentur Schmidhuber, die am Standort München seit rund 30 Jahren kreative Markeninszenierung im Raum betreibt und mit über 230 internationalen Designpreisen prämiert wurde, muss der Gesamteindruck eines Messestandes mittels eines starken Leitbilds eine Markengeschichte erzählen. Architektur und Kommunikation müssen ineinandergreifen und zu einer inhaltlichen Einheit verschmelzen. Dieses Credo wurde 2015 auf der ISH in einem vorbildhaft für das Unternehmen Kaldewei umgesetzten Stand erlebbar. Die Architektur ist dabei von eintreffenden Lichtstrahlen inspiriert, die den Markenraum in verschiedene Themenbereiche aufbrechen und so die Produktvielfalt des Unternehmens Kaldewei in Szene setzen. Im Zentrum der Standarchitektur öffnet sich ein Lichthof, ein Atrium der Sinne, in dessen Mitte das Highlight-Möbel des Unternehmens thront. In diesem Messebau „wird die Strahlkraft der Marke greifbar. Ein dynamisches Spiel aus Licht, Perspektive und Proportion vermittelt Faszination und erlebbare Markenwerte“, erzählt Susanne Schmidhuber.

Messen werden zu Proofpoints von Markenversprechen. Behaupten kann jeder – beweisen und selbst erleben lassen nicht.

Ein nachhaltiges Erlebnis der Sinne

Die Möglichkeit, Besucher über ein symphonisches Zusammenspiel von Licht, Architektur, Material, Bild, Text, Video, etc. multisensorisch anzusprechen, ist eine der großen Qualitäten des Mediums Messestand – konfrontiert Architekten und Designer aber mit zahlreichen Herausforderungen. Denn daneben dürfen auch Marke und Corporate Design nicht aus den Augen verloren werden. Für David Marquardt liegt „das A und O eines gelungenen Standes in einem nahtlosen Übergang dieser Disziplinen.“ Deshalb bindet MACH Architektur Grafiker und Branding-Agenturen früh in den Prozess ein, um diese Übergänge möglichst fließend zu gestalten. Das Büro Schmidhuber vereint dazu verschiedene Kompetenz-Teams im eigenen Haus, die von der strategischen Planung über das Design und die Grafik bis hin zur Umsetzung eng zusammenarbeiten. Diese Verzahnung der Disziplinen ermöglicht es, das volle Potenzial eines Messestandes im Sinne der Marke abzuschöpfen. Christopher Sicurella von Fairconstruction formuliert den eigenen Anspruch an die Konzeption pointiert: „Unsere Entwürfe sollen die Markenwerte des Kunden ‚atmen’.“

Angesichts der sich schnell erweiternden Klaviatur, die zur Inszenierung der Marke im Raum gespielt werden kann, werden die Möglichkeiten – aber auch die Herausforderung – im Messebau beinahe täglich größer. Mit Augmented und Virtual Reality erreichen beispielsweise zwei faszinierende Technologien in Kürze ihre Marktreife. Susanne Schmidhuber etwa glaubt an ein weiteres Verschmelzen zwischen realem und virtuellem Erleben und daran, dass ein Messestand das Beste aus beiden Welten zu einem emotionalen und nachhaltigen Erlebnis der Sinne verbinde. Kein anderes Medium erlaube eine solche direkte Kommunikation.

Die Marke trete in einen haptischen Austausch mit dem Interessenten. Der Markenauftritt werde emotionaler und fühlbar wahrgenommen – Markenwerte können so bleibender kommuniziert werden. Schmidhuber veranschaulicht ihre Ausführung mit einem Beispiel vom 2015 für die Marke Audi auf der IAA umgesetzten Messestand. „Quattro macht seit 35 Jahren alle Bedingungen, egal ob Sonne, Nässe, Sturm oder Schnee, zu perfekten Bedingungen. Dabei stehen Schnee und Eis wie nichts anderes für die Verknüpfung zwischen Herausforderung und Quattro-Fahrspaß. Wir haben auf dem ‚experience walk‘ unter anderem einen Eisraum mit einer Temperatur von –21° geschaffen und damit eine real fühlbare Welt aus Eis, die zum archaischen Symbol für den Quattro-Lifestyle wurde.“

Wir müssen reden

David Marquardt betrachtet die vielen neuen technologischen Trends und deren Auswirkung hingegen skeptisch: „Bei aller Technologie wird oft vergessen, dass eben gerade der Mensch-Mensch- Kontakt oder eben der nicht virtuelle Raum die Qualität einer Messe ausmacht. Essen und Trinken sind analog, haptisch und direkt – alles andere gibt’s online.“ Auch bei Fairconstruction ist das persönliche Gespräch ein zentrales Qualitätsmerkmal des Messestands. „Zeit ist kostbar, weshalb alles daran gesetzt werden muss, die Zeit, die ein Besucher aufwendet, in sogenannte ‚Quality Time‘ zu verwandeln.“ Dazu braucht es laut Christopher Sicurella eben nicht nur einen gut gestalteten Messestand, sondern einen „ebenso guten Gastgeber“.

Über die Zukunft von Messen sorgt sich keiner der Messebau-Spezialisten. „Wenn Firmen sich gegen Plagiatoren und Produkte sich gegen 3D-Drucker wehren müssen, dann wird die Markenführung, zu der Messeauftritte gehören, wichtiger denn je. Ich sehe daher die räumliche Umsetzung der Markenwerte und Firmenphilosophie in den Vordergrund rücken: Eine Übersetzung des Selbstanspruches des Unternehmens in begehbaren Raum“, erklärt etwa Christopher Sicurella. Auch Susanne Schmidhuber sieht das Format künftig weiterhin als zentrales Tool der Markenkommunikation: „Messen werden zu Proofpoints von Markenversprechen. Behaupten kann jeder – beweisen und selbst erleben lassen nicht.“ Erzählen kann man Menschen eben vieles, erinnern werden sie, was sie begeistert. Damit wären wir ein letztes Mal beim Hund des Ballonfahrers. Der setzte dank des Fallschirms sanft, unversehrt und unter ekstatischem Jubel der Menge vor dem hölzernen Stand eines staunenden Händlers auf – vor 230 Jahren.

 

Text: Patrick Greimel